Durante las pasadas elecciones en México la guerra sucia se dio en Redes Sociales. Lo más común fueron los bots, las descalificaciones y los paleros electrónicos que buscaban crear, sobre todo en Twitter, tendencias. La siembra de Hashtags fue tal que se lograban tendencias (Trending Topics), sin embargo, en muchas de las ocasiones éstas solían surgir en Estados Unidos, India, Pakistan, China y otros países que no tenían nada que ver con México.

Sin embargo, y más allá de los robots, se dio un fenómeno que no es del todo desconocido, pues es algo que ha sucedido históricamente en Twitter, Facebook, YouTube, Soundcloud, Vimeo y más. Este fenómeno es la compra de nodos e impactos (seguidores, fans, likes, visualizaciones, pageviews, etcétera).

¿Por qué un partido político, un candidato, un movimiento ciudadano o una cuenta de apoyo compraría nodos o impactos? Fácil: «mostrar músculo», como ellos mismos refieren. Y es que es lo más económico. ¿Quieres tener una cuenta de Twitter con más de 100,000 seguidores? Te costará quizá en promedio entre $200 y $300 dólares. ¿Quieres fans en Facebook por montones? Invierte unos $50 dólares por cada 7,000 a 10,000 fans. Si lo que requieres son «Likes» o «Me gusta» en alguna foto para ganar un concurso, los puedes comprar por $10 a $15 dólares el millar de likes. Finalmente, tienes un video y nadie lo ve y necesitas que no parezca un fracaso. Pues dale $10 dólares y obtendrás unas 5,000 visualizaciones o más.

La pregunta es, ¿vale la pena?

NO.

En Alternativo Networks, mi agencia de Comunicación Digital y Medios Sociales es común que el cliente nos diga «Quiero muchos seguidores en Twitter y muchos fans en Facebook». Y la primera respuesta es «nosotros no nos dedicamos a disparar tus nodos sólo por el número». Una estrategia en medios sociales no considera el número de seguidores tal cual como una métrica. Los KPIs de los que he platicado innumerables veces deben estar en línea con la estrategia global de una empresa, de un individuo, de una instancia de gobierno, o de quien sea. Por ejemplo, si un banco quiere adquirir más clientes para una tarjeta de crédito enfocada a viajeros frecuentes, de nada sirve que le lleve amas de casa, estudiantes u otro tipo de perfiles que nada tienen que ver con su mercado objetivo. Si le llevo fans o seguidores que nada tiene que ver con lo que buscan u ofrecen, todo seguidor que agreguemos a la cuenta NO tiene interés en el cliente y por tanto es una cuenta para quien nuestro cliente está simplemente «muerto».

El concurso de popularidad que implican las redes sociales no es más que una cuestión de egos mal entendido. Si yo tengo tengo más seguidores que mi competencia no significa que sea mejor que ellos. Si los contadores de mis videos son elevados y yo inflé los números, no significa que sea popular o exitoso mi producción. Realmente hacer crecer nuestros números artificialmente sólo significa que nos estamos haciendo tontos solos. Y si por otro lado pretendemos engañar a nuestra audiencia y a nuestra competencia, no sólo nos engañamos a nosotros sino que estamos siendo sucios y nada éticos en nuestro actuar diario.

Habemos empresas y profesionales que en ocasiones llevamos a cabo auditorías de integridad de nodos para nuestros clientes y en ocasiones también sobre sus competidores. Es fácil para quienes a esto nos dedicamos determinar qué porcentaje de nodos en una estrategia de medios sociales son genuinos y cuántos apócrifos. Eventualmente a nadie se engaña, y quienes suelen ser desenmascarados sufren en su prestigio.

Al final del día el éxito en medios sociales no se mide por número de fans, seguidores o visualizaciones, sino por la interacción real, por las métricas establecidas en los KPIs y por lograr cumplir con estas herramientas los objetivos globales de una empresa, marca, institución, personaje o campaña.